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點(diǎn)擊率不是衡量廣告有效唯一標(biāo)準(zhǔn)
作者：佚名 日期：2001-6-4 字體：[大] [中] [小]
雖然由于目前網(wǎng)絡(luò)本身的限制，期望當(dāng)前的中國網(wǎng)絡(luò)廣告能夠直接地帶來線上交易是不現(xiàn)實(shí)的，但是僅僅以點(diǎn)擊率作為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告是否有效的唯一標(biāo)準(zhǔn)同樣是不恰當(dāng)?shù)摹?
由于點(diǎn)擊率是對(duì)用戶看到廣告之后導(dǎo)致的行為（點(diǎn)擊）的統(tǒng)計(jì)，因此點(diǎn)擊率的高低被認(rèn)為直接代表了該廣告所達(dá)到的廣告效果的好壞。一般認(rèn)為，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告獲得的點(diǎn)擊率越高，表示該廣告的廣告效果越好。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告的平均點(diǎn)擊率，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展不僅沒 有水漲船高，反而呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)。而點(diǎn)擊率的下降又讓廣告客戶進(jìn)一步懷疑網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果，導(dǎo)致客戶流失。在全球龐大的廣告市場(chǎng)上，作為全新廣告媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅沒有扮演先鋒的角色，最近一段時(shí)間反而陷入了萎靡不振的停滯狀態(tài)。這實(shí)在是讓對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)寄予厚望的網(wǎng)站們灰心不已。
那么，點(diǎn)擊率真的是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際效果的合適標(biāo)準(zhǔn)嗎？網(wǎng)絡(luò)廣告究竟如何發(fā)展才是合適的選擇呢？
首先，我們需要對(duì)目前的基于點(diǎn)擊率思想的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作體系做一下分析。一個(gè)典型的Banner（旗幟）形式的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作過程可以這樣描述：首先，廣告客戶把廣告旗幟投放在選定的網(wǎng)站上；這樣，訪問者在瀏覽網(wǎng)站頁面的時(shí)候，就有可能看到旗幟廣告；再進(jìn)一步，如果他正好對(duì)該廣告所描述的內(nèi)容產(chǎn)生了興趣，則他就有可能點(diǎn)擊那個(gè)廣告；點(diǎn)擊之后一般就會(huì)打開關(guān)于廣告內(nèi)容的新的頁面，如果訪問者恰巧對(duì)這些內(nèi)容感興趣，同時(shí)又有空閑的時(shí)間和精力的話，他就有可能看這些信息。于是，廣告客戶就達(dá)到了宣傳的目的。
大致上，對(duì)于一個(gè)與某個(gè)旗幟廣告產(chǎn)生互動(dòng)的訪問者來說，他只有做完上述這么多事情，網(wǎng)絡(luò)廣告才算是真正對(duì)該訪問者起到了作用。由此可見，對(duì)于訪問者而言，與網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生這種互動(dòng)是要付出相當(dāng)成本的（包括時(shí)間、精力、客戶端的系統(tǒng)資源等還有上網(wǎng)費(fèi)），這種成本就是阻礙訪問者點(diǎn)擊廣告的“門檻”，只有當(dāng)用戶可以從廣告中獲得可觀的利益時(shí)，或者是在用戶對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生了很強(qiáng)烈的好奇心的情況下，這個(gè)門檻才會(huì)被突破。
另一方面，由于傳統(tǒng)旗幟廣告自身的局限性，使得它難以在狹小的視覺空間內(nèi)傳遞太多的信息。這就導(dǎo)致了：當(dāng)旗幟沒有被訪問者點(diǎn)擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而對(duì)訪問者而言，點(diǎn)擊實(shí)際上是要付出成本的。
到這里，就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)體系中的一些問題：廣告效果的實(shí)現(xiàn)決大部分依賴于訪問者主動(dòng)的點(diǎn)擊，如果用戶沒有點(diǎn)擊，則基本上起不到廣告的效果。但是點(diǎn)擊本身是一種有成本的行為，而網(wǎng)絡(luò)廣告本身沒有任何強(qiáng)制性措施可以保證用戶進(jìn)行點(diǎn)擊。依賴于用戶主動(dòng)、自愿地（耗費(fèi)時(shí)間、精力）去點(diǎn)擊對(duì)自己未必有什么價(jià)值的廣告，這真的是一種現(xiàn)實(shí)有效的選擇嗎？對(duì)此，平均點(diǎn)擊率的不斷下降已經(jīng)給出了很好的答案！
當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告公司和網(wǎng)站也可以選擇為用戶的點(diǎn)擊行為支付某種報(bào)酬，以此來吸引點(diǎn)擊率。典型的例子是那些帶有抽獎(jiǎng)內(nèi)容的廣告。根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，這類有獎(jiǎng)廣告的確可以獲得更高的點(diǎn)擊率。不過雖然這種運(yùn)作方式可以在一定程度上提高點(diǎn)擊率，增加廣告效果，然而廣告主同時(shí)也需要為此付出額外的獎(jiǎng)金成本。并且一般而言，廣告效果是和獎(jiǎng)金的豐厚程度成正比的。要獲得理想的廣告效果，就必須花費(fèi)大筆的成本來為訪問者提供獎(jiǎng)勵(lì)。而且一旦用戶把注意力全部集中在了“有獎(jiǎng)”上，廣告本身所要表達(dá)的信息反而很容易被忽略了。因此，這種“花錢買點(diǎn)擊率”的運(yùn)作思路實(shí)際上仍然是不合算的。
基于用戶點(diǎn)擊的網(wǎng)絡(luò)廣告，其基本運(yùn)作思路在于根據(jù)訪問者可能的興趣與需求為其提供相關(guān)的鏈接（廣告條）；再由用戶根據(jù)此鏈接所標(biāo)示的內(nèi)容來決定是否需要獲得更進(jìn)一步的信息內(nèi)容。對(duì)于前一點(diǎn)，主要就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放的精確度問題。而對(duì)于后者，則是廣告條自身的形式和信息表達(dá)能力的問題。目前常見的網(wǎng)絡(luò)廣告條設(shè)計(jì)上的最大問題，就在于把精力都用在了如何吸引用戶點(diǎn)擊上，而忽略了廣告條本身所應(yīng)該承載或傳達(dá)的內(nèi)容。如果廣告條本身沒有提供足夠的、具備參考價(jià)值的信息，則用戶往往會(huì)因?yàn)楂@得的信息不足從而放棄點(diǎn)擊的欲望。那些靠嘩眾取寵的標(biāo)題來騙取點(diǎn)擊率的把戲，用一次、兩次可以，次數(shù)多了難免會(huì)失效。
要達(dá)到如此的效果，就必須重新審視文字內(nèi)容在整個(gè)廣告設(shè)計(jì)中的作用。目前，常見的廣告條設(shè)計(jì)，都是圖形占據(jù)主導(dǎo)地位，表現(xiàn)形式上清一色的動(dòng)畫。一個(gè)廣告完整顯示一遍往往需要數(shù)秒鐘的時(shí)間。這樣的東西，就其本身設(shè)計(jì)而言，可算是生動(dòng)、精美，但是要知道網(wǎng)站訪問者中很少有人是沒有任何目的、無所事事專挑廣告來看的。
這里，換個(gè)視角，看看已經(jīng)存在了數(shù)百年的傳統(tǒng)廣告媒體——報(bào)紙是如何運(yùn)作商業(yè)廣告的。與網(wǎng)絡(luò)上的以動(dòng)畫甚至于多媒體形式來表現(xiàn)的廣告不同，報(bào)紙廣告一般都是以文字信息為主導(dǎo)，以圖形內(nèi)容為輔助的形式。報(bào)紙廣告有比網(wǎng)絡(luò)廣告更加寬廣的可視面積，用戶在閱讀報(bào)紙內(nèi)容時(shí)可以很容易地看到廣告；與以設(shè)計(jì)精美的廣告條來吸引點(diǎn)擊、再鏈接至專門的網(wǎng)站來顯示廣告具體內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作模式不同，報(bào)紙廣告的主要廣告內(nèi)容一般都是很清晰、明了地寫出來放在廣告版面上，用戶只需要在看報(bào)紙的時(shí)候隨便掃上一眼，就可以大致了解廣告內(nèi)容了。與網(wǎng)絡(luò)廣告相比，用戶接受報(bào)紙廣告內(nèi)容所需要付出的成本要低得多。（不需要花數(shù)秒鐘觀看廣告、不需要從抽象晦澀的廣告條上猜測(cè)廣告所要表達(dá)的含義、不需要點(diǎn)擊、不需要打開新窗口，并花時(shí)間等待頁面下載）因此很明顯，這樣的廣告形式更容易被接受。
毫無疑問，在多數(shù)情況下，圖形比文字更容易給人以深刻的印象。但是，圖形在信息的表達(dá)上更模糊而缺乏精確，形式上更晦澀而缺乏簡單明了。而現(xiàn)今的多數(shù)瀏覽者都具有快速瀏覽大量信息的特點(diǎn)，他們都傾向于在最短的時(shí)間內(nèi)在某個(gè)內(nèi)容的集合中做出選擇與判斷。對(duì)于這樣的訪問者，可以用一秒的時(shí)間判斷其核心內(nèi)容的、以文字為主的廣告，要比需要數(shù)秒時(shí)間來觀看并理解其內(nèi)容的動(dòng)畫廣告更為合適。雖然從個(gè)體角度而言，圖形廣告能留下更為深刻的印象，但是從受眾總數(shù)量的角度看，無疑文字形式的廣告效果更好。因此，我們可以說，文字比圖形更適合于作為目前條件下的網(wǎng)絡(luò)廣告的主導(dǎo)表現(xiàn)形式。
做出這樣的判斷并非是否定網(wǎng)絡(luò)廣告中圖形元素的價(jià)值。相反，圖形往往是吸引用戶目光并且給訪問者以好感的主要手段。只有圖形元素華麗的視覺效果和文字元素豐富明了的內(nèi)容相結(jié)合，才是最理想的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。說到這里，也許有人會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種形式非常類似于現(xiàn)今報(bào)紙上常見的廣告這是對(duì)的。網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)認(rèn)真地學(xué)習(xí)研究報(bào)紙作為廣告媒體運(yùn)作的特點(diǎn)與經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)槭聦?shí)上一個(gè)網(wǎng)頁和一張報(bào)紙?jiān)谠S多地方都有類似之處。報(bào)紙廣告以文字為主、簡單明了以及很低的用戶接受（廣告內(nèi)容）成本的特點(diǎn)正是網(wǎng)絡(luò)廣告最需要吸取的。即使無法讓用戶在點(diǎn)擊之前就能夠獲得全部詳盡的信息，但是，起碼應(yīng)該在用戶付出點(diǎn)擊的成本之前，先能夠獲得盡可能多的相關(guān)信息才好。許多時(shí)候，同一個(gè)廣告完全可以包含超過一個(gè)的鏈接供用戶選擇。例如，對(duì)于一本新書的廣告，就可以包含網(wǎng)上書評(píng)、在線閱讀、現(xiàn)在購買、相關(guān)新聞等多個(gè)鏈接。更多的選擇讓用戶可以用更低的成本來獲得關(guān)于這本書的有趣和有用的信息，也可以獲得更好的廣告效果。
其實(shí)，所有的報(bào)紙、電視等廣告媒體都不存在一個(gè)與點(diǎn)擊率相對(duì)應(yīng)的指標(biāo)。報(bào)紙永遠(yuǎn)無法像網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)廣告點(diǎn)擊率那樣的來統(tǒng)計(jì)自己的廣告效果�？傮w來說，傳統(tǒng)媒體的廣告效果衡量都是相對(duì)模糊的。也正因?yàn)槿绱�，它們才沒有掉進(jìn)點(diǎn)擊率這樣的形式主義的陷阱里。